Когато Starbucks е основана през 1971 г., клиентите купуват кафе на зърна: без модификации или освежителни напитки. По това време продажбите на кафе са в упадък, според Чарлз Линдзи, професор по маркетинг в университета в Бъфало.

„Кафето просто се разглеждаше като напитка, която се пие за закуска“, казва Линдзи. „Тогава Starbucks обърнаха модела.“

Всичко се променя, когато Хауърд Шулц се присъединява към компанията през 1982 г. като директор по операциите и маркетинга.

На следващата година той пътува до Италия, където е „запленен“ от италианските кафенета и е вдъхновен да пренесе културата им в Съединените щати чрез Starbucks, казва говорителят на компанията Меган Адамс за CNN.

Няколко години след завръщането си в Съединените щати Шулц напуска Starbucks, за да основе нова компания за кафе - Il Giornale, вдъхновена от италианските кафенета.

Тя предлага меню с „езика на Starbucks“, познат на клиентите и днес, включително напитки, като еспресо и лате. След няколко години управление на Il Giornale, Шулц придобива Starbucks.

Новата компания оперира под името Starbucks, като същевременно запазва менюто на Il Giornale в италиански стил.

„Ако харесвате добро макиато или кортадо, лате или капучино, Starbucks наистина помогна за популяризирането на тези напитки“, казва Линдзи.

Заедно с новите напитки се появяват и размерите, които са ни толкова добре познати. Venti и trenta на италиански означават съответно „двадесет“ и „тридесет“, което се отнася до количеството кафе във всяка напитка. Grande пък означава „голям“.

Short и tall са други термини, свързани с концепцията за италиански кафе-бар, използвани за описание на размера на напитката.

Първоначално tall е средна по размер напитка, но Шулц решава, че менюто е твърде претъпкано. Така отпада short, който се предлага само за топли напитки при поискване. Сега tall е известен като най-малкия размер.

След това идва и другият компонент от създаването на усещането за кафене - социалният, който се оформя в персонализирането на всяка поръчка.

Това включва името на клиента, написано с маркер върху всяка чаша, както и реда, в който той заявява своите предпочитания за напитки, като температура, размер и други модификации.

„Нашите клиенти обичат да идват в Starbucks, защото могат да получат перфектна напитка - приготвена точно както я искат и персонализирана по начин, подходящ за техните предпочитания“, казва Адамс.

Не всички обаче възприемат езика на Starbucks. Дори днес много клиенти изразяват разочарование от системата за оразмеряване в X (известна преди като Twitter).

Не може обаче да се отрече въздействието, което специфичният език оказва върху възприемането на марката. „Езикът е нов и различен и ги отличава от конкуренцията по жизнен и свеж начин“, казва Линдзи.

Докато други марки се опитват да копират езика и модела на Starbucks, за тях е трудно да постигнат успех, тъй като потребителите мислено свързват размера и видовете напитки с компанията. Езикът се е вкоренил в съзнанието на потребителите като основен продукт на Starbucks.

Тази техника за брандиране носи на компанията 32.3 милиарда долара чисти приходи през миналата година. Освен това веригата кафенета в момента има повече от 35 000 обекта по целия свят.

Прочети още

Виж всички